הידעתם שגוגל אדס מתוכנן, פשוטו כמשמעו, לערוך ניסויים? היה לנו קמפיין
מוצלח שבו כל מילות המפתח הוגדרו "התאמה לביטוי". באופן כללי, התאמה
לביטוי היא הבחירה המועדפת שלנו מאז השינויים בהתאמה לביטוי ומגביל ההתאמה הרחבה.
לאחר שהוציאו משימוש את מגביל ההתאמה הרחבה, גוגל החליפו באופן אוטומטי את
כל מילות המפתח של מגביל התאמה רחבה להתאמה לביטוי. עם התאמה לביטוי, "המודעות עשויות להופיע בתגובה לחיפושים שהמשמעות שלהם דומה או זהה
למשמעות של מילת המפתח. המשמעות של מילת המפתח יכולה להיות מרומזת, והחיפושים של
המשתמשים יכולים להיות צורה ספציפית יותר של המשמעות."
התאמה רחבה היא סוג התאמת מילת מפתח שמאפשרת
למודעה שלכם להופיע בחיפושים שקשורים למשמעות של מילת המפתח שלכם, וכך לכלול
חיפושים שלא מכילים את מילת המפתח עצמה. זה מאפשר לכם להגיע ליותר חיפושים מאשר עם
התאמה מדויקת והתאמה לביטוי.
במילים אחרות, התאמה רחבה פירושה "גוגל קחו את הכסף שלי ותעשו מה שבא
לכם". עם תקציב בלתי מוגבל, היצירתיות של גוגל עשויה לעזור למצוא מילות מפתח
לא ידועות שאולי מתפספסות על ידי כלי חיפוש מילות מפתח. אבל עם תקציב מוגבל, תשלום
עבור חיפושים והקלקות שיכולים להיות לגמרי לא קשורים מגיע על חשבון אובדן חיפושים
שיכולים להיות בעלי החזר השקעה גבוה.
לכן, באופן כללי, אנחנו לא ממליצים על התאמה רחבה. אנחנו דבקים בהתאמה
לביטוי, שהיא הרבה יותר ממוקדת. התאמה מדויקת, שפירושה "גוגל תראה לי את מילת
המפתח הזו בדיוק ושום דבר חוץ ממנה", היא כמובן הכי ממוקדת. אנחנו משתמשים בה
לעיתים עבור מילות מפתח ספציפיות, בייחוד כשיש לנו מילות מפתח דומות אבל פירקנו
אותן לקבוצות מודעות שונות. אם לגוגל יש חופש יצירתי, קבוצות המודעות יכולות
להתחיל להתחרות ביניהן וזה משהו שאנחנו בהחלט לא רוצים. אבל ככלל, אנחנו משתמשים
בהתאמה לביטוי מכיוון שלדעתנו התאמה מדויקת היא מגבילה מדי.
ובכל זאת, למרות שיש לנו שיטה שהתגבשה לאחר מעל 25 שנות ניסיון,
אנחנו בודקים באופן תמידי. במקרה הזה, ערכנו ניסוי (שידוע גם כבדיקת A/B). לגוגל יש הגדרה לעריכת ניסויים ואנחנו
ממליצים בחום להשתמש בהגדרה הזו מכיוון שאז גוגל יודעים שזו בדיקה.
אם יוצרים שני קמפיינים זהים ומשנים ביניהם משתנה אחד, זה יכול לבזבז
תקציב. אם למשל אותן מילות המפתח מקבלות בידים מקבוצת המודעות השניה, זה יגרום
למחיר ללחיצה (CPC) להתייקר.
בנוסף, עם הטכניקה הזו לפעמים קבוצת מודעות אחת תשתלט על הרשמים. הגדרת הבדיקה
כניסוי תגרום לגוגל להציג את שתי הקבוצות באופן שווה.
לקחנו קמפיין מוצלח שרץ על התאמה לביטוי וקבענו מטרה של ערך מקסימלי
להמרה. לאחר מכן שכפלנו את הקמפיין המוצלח אבל החלפנו את מילות המפתח בקמפיין B להתאמה רחבה. התאמה רחבה מאפשרת לגוגל להציג
את המודעות שלנו ביותר חיפושים. חיפושים שלא היו נתפסים על ידי התאמה לביטוי. אבל
בגלל שהמטרה היתה מיקסום ערך ההמרה, לגוגל היתה מטרה להציג את המודעות לחיפושים
יותר רלוונטיים. הניסוי הצליח. בסך הכל, החזר ההשקעה על פרסום (ROAS) עלה.
לאחר מכן בדקנו את אותה אסטרטגיה בקמפיין אחר וערכנו ניסוי, אך לא קיבלנו
את אותן תוצאות. החזר ההשקעה על הפרסום לא עלה. למעשה, המחיר ללחיצה רק התייקר. ברגע
שהניסוי נגמר, חזרנו להגדרות המקוריות.
מוסר ההשכל הוא לבדוק הכל ולא להניח שדרך אחת תמיד תהיה הכי טובה. אפילו אם משהו עבד היטב, אסטרטגיה חדשה יכולה להיות אפילו יותר טובה. ואפילו כשמוצאים אסטרטגיה טובה לקמפיין מסוים, זה לא אומר שהיא הכי טובה לקמפיין הבא.
כהערת שוליים, כן הרווחנו משהו מהבדיקה השניה. התאמה רחבה מפעילה הרבה יותר מונחי חיפוש. לראות מה אנשים אמיתיים מחפשים בזמן אמת זה גם סופר מועיל. לקחנו מונחי חיפוש רלוונטיים שלא היו לנו והוספנו אותם לקמפיין, מה שעזר לנו להגיע ליותר אנשים שמחפשים אותנו.
Popular Posts